Cavalcare la tigre. Report dell’incontro alle Stelline

Tra le iniziative collaterali del recente Convegno delle Stelline “La biblioteca aperta” (Milano, 16 -17 marzo 2017), si è svolto il workshop “Cavalcare la tigre dei social network: musei, archivi e biblioteche tra “open access” e “big data”” curato da MAB Lombardia in collaborazione con Regione Lombardia e Politecnico di Milano. L’incontro è stato coordinato da Ornella Foglieni (AIB/MAB Lombardia) ed ha rappresentato un’occasione per riflettere sulla pervasività dei social network e sulla creazione di “big data”, per comprenderne gli influssi sui servizi culturali.
Eleonora Lorenzini (Politecnico di Milano) ha spiegato che il percorso corretto da seguire nell’uso degli strumenti digitali deve comprendere prima di tutto una chiara strategia di azione (definizione del posizionamento dell’istituzione culturale, introduzione di figure con competenze ibride), una solida pianificazione, una puntuale progettazione e una periodica attività di misurazione (rilevazione degli accessi, indagini occasionali o monitoraggio costante sugli utenti).
Lorenzo Bernorio (Makno) nel suo intervento è partito da una considerazione: la domanda di intrattenimento culturale è sempre più in crescita e il pubblico dà un valore differente alla fruizione di contenuti rispetto al passato; con questa premessa, ha sottolineato quanto oggi sia significativo il fatto che l’utente attuale desideri condividere con altri le proprie esperienze, soprattutto attraverso i social network. Ha quindi invitato a misurare e ad esaminare la customer satisfaction, oltre che a segmentare il pubblico in base al grado di fidelizzazione e a considerare anche quello potenziale.
Max Bancora (Fluxedo) ha parlato invece di analisi dei big data ricavati dai social media. Con appositi strumenti si possono capire i trend, il livello di coinvolgimento, il sentire prevalente (positivo o negativo) e individuare gli influencer; in questo contesto esiste l’opportunità di intervenire quando tra gli utenti prevalgono percezioni negative, al fine di ristabilire una relazione positiva.
Nel suo secondo intervento, relativo in particolare al sistema museale, Eleonora Lorenzini ha evidenziato quanto siano ancora pochi gli utenti abituati ad acquistare titoli per attività culturali; ha spiegato che gli utenti di Internet sono ormai avvezzi a tali pratiche ma, laddove non ottengano facilmente tali servizi on line, abbandonano la navigazione. In seguito, la relatrice ha riportato alcuni dati relativi alla presenza dei musei italiani nel Web, ricavati da un’analisi condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano: approssimativamente la metà delle strutture esaminate nell’ambito dell’analisi dell’Osservatorio ha un proprio sito web, ma il numero di quelle che mettono a disposizione in home page una chiara call to action finalizzata all’acquisto dei biglietti è ancora molto basso. Inoltre, l’indagine ha rilevato che diversi musei hanno almeno un account sui social network, anche quando privi di un sito web, mettendo in atto una strategia vincente soprattutto nei casi in cui ci sia scarsa disponibilità di risorse economiche. In ogni caso, per sviluppare il cosiddetto engagement in Facebook, Twitter, Instagram e simili, è consigliabile cercare di coinvolgere gli utenti o costituire una vera e propria community in cui condividere contenuti esclusivi.
Paolo Cavallotti (Museo della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci”) si è poi soffermato su come i social media debbano essere parte di una strategia digitale più ampia, che comprenda tutte le funzioni dei musei. Ha dato alcuni preziosi suggerimenti concreti: rivolgersi a nuovi utenti, produrre contenuti di qualità, descrivere le collezioni e la storia dell’istituzione di appartenenza, invitare i visitatori a condividere le loro esperienze e pubblicare foto.
Vittore Armanni ha parlato della Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, che si avvale sempre più dei social network per far emergere la ricchezza del proprio patrimonio. Ha anche consigliato di veicolare i contenuti senza rinunciare al rigore e alla complessità, adottando un linguaggio che stimoli reazioni emotive; ha inoltre sottolineato l’importanza di evitare l’estemporaneità, affermando quanto invece sia efficace scrivere post sempre collegati a possibili approfondimenti eventuali. Ha anche precisato che la Fondazione ha una rivista on line, che prevede frequenti rimandi alle fonti possedute ed ha spiegato come possano essere sperimentate nuove modalità di partecipazione e coinvolgimento da parte degli utenti grazie ai social network.
Infine Marco Goldin (MLOL), ha esposto i dati tratti dalle pagine Facebook delle biblioteche della Città metropolitana di Milano; il risultato di tale rilevazione ha mostrato una decina di forti comunità trasversali di utenti. Inoltre, attraverso l’analisi semantico-computazionale dei post istituzionali, possibile grazie ad un algoritmo che ricava le coppie di parole più ricorrenti, ha evidenziato quanto il linguaggio bibliotecario risulti spesso piuttosto autoreferenziale, oltre che poco idoneo a incoraggiare l’utente soprattutto quando il suo coinvolgimento non sia limitato alla semplice ricerca di un libro nell’opac e riveli, invece, l’intenzione di vivere un’esperienza concreta in biblioteca.

Cristina Buscaglia