Riceviamo e volentieri pubblichiamo un’articolata riflessione di Debora Mapelli su comunicazione e social network sviluppata in seguito a un corso di aggiornamento professionale tenuto dall’autrice a febbraio 2021 alle bibliotecarie e ai bibliotecari del Sistema CUBI. Nel seguito la prima parte.
Molti di noi si sono chiesti come affrontare il tema della comunicazione online e in particolare, come gestire la nostra presenza sui social network ora che l’emergenza sanitaria ha ridisegnato le possibilità di dialogo con i nostri interlocutori (utenti affezionati, cittadini che magari non erano mai entrati in biblioteca, associazioni, ecc.). Quello che segue è un articolo che riassume i concetti elaborati per un corso e vuole essere il punto di partenza e di confronto con altre colleghe e colleghi su un tema che è sempre stato di grande rilevanza, ma che adesso richiede ancora più attenzione e programmazione.
Premessa
Preparare il materiale per il corso CUBI non è stato un compito semplice. Da un lato c’era da fare una valutazione su come sta cambiando il nostro lavoro e sulle modalità con cui ci troviamo a comunicare con il nostro pubblico. Dall’altro c’erano riflessioni deontologiche professionali sul marketing applicato alle biblioteche e ai loro nuovi servizi e pubblici. Il nostro codice deontologico definisce alcuni punti che sono stati fondamentali per iniziare questo ragionamento:
- Le informazioni fornite dai bibliotecari devono essere il più possibile complete e imparziali, non condizionate da opinioni e valori personali dei bibliotecari stessi né da pressioni esterne.
- I bibliotecari devono promuovere lo sviluppo, da parte degli utenti, di competenze critiche autonome relative alla ricerca, alla comprensione, alla selezione e alla valutazione delle fonti informative e documentarie.
Ragionare sulla base del puro marketing, quindi pensare in termini di posizionamento e viralità di un post o di una pagina web, non risponde quindi completamente né alla necessità di fornire informazioni incondizionate da mode o pressioni esterne, né alla promozione di competenze critiche da parte degli utenti. Tuttavia è importante capire quali sono i meccanismi che possono aiutarci a rendere visibili le nostre comunicazioni.
Nella letteratura professionale ho trovato alcuni importanti riferimenti in un articolo che nel 2011 Michele Rosco scriveva sul Bollettino AIB. Per Rosco, consulente di marketing della conoscenza, il punto fondamentale non è quanto marketing inserire nel nostro lavoro ma quale marketing utilizzare. Nel marketing vengono spesso sollecitate le emozioni per abbattere le resistenze psicologiche a compiere una determinata azione. Le metafore utilizzate nel marketing sono in stretta connessione con le convenzioni socio-culturali di una specifica popolazione. Un altro stratagemma utilizzato nel marketing è quello di rispondere all’algoritmo di posizionamento che permette alle informazioni di essere visualizzate in cima alle ricerche su Google o nei feed dei social network.
In questo modo può essere che dei contenuti importanti, se non indicizzati correttamente per il web, non compaiano nemmeno nella prima pagina che il più famoso motore di ricerca ci presenta. Altre volte, insieme a notizie su siti affidabili, come quelle dei quotidiani, troviamo articoli che vogliono sembrare notizie, ma che in realtà sono soltanto pubblicità. Può capitare, ad esempio, di leggere un articolo sul sito di un quotidiano online e vedere nella stessa pagina suggerimenti di altri articoli sul tema mescolati a finti articoli sponsorizzati. Per questo motivo è estremamente importante interrogarci su quali modalità e strategie di marketing dobbiamo puntare per la nostra presenza online.
Dobbiamo mettere al centro la promozione dei valori della cultura, basata sia sulla complessità dei testi, che sull’azione umana di interpretazione e rielaborazione dei contenuti. L’informazione e la conoscenza dovranno essere il nostro modello di comunicazione. Il primo passo è dunque la diffusione dell’informazione. Per diffondere un’informazione dovremo essere efficaci nei contenuti (chiari nel messaggio) e dovremo superare la barriera dell’attenzione (Si veda, a titolo esemplificativo, lo schema in italiano delle emozioni secondo Plutchik). Dobbiamo essere in grado di utilizzare diverse modalità comunicative cercando di coinvolgere un pubblico ampio (anche coloro che non hanno dimestichezza con le proposte culturali). Come fare?
Possiamo, per esempio, utilizzare lo storytelling per fare quello che, da sempre, ha affascinato l’umanità: ascoltare e raccontare storie. Attenzione però a non banalizzare l’uso di questa modalità di narrare storie. Nel suo libro Storytelling. La fabbrica delle storie (Fazi, 2008), Christian Salmon svela alcuni meccanismi di banalizzazione di questo strumento utilizzato nel marketing e in politica. Grazie allo storytelling, quando è ben utilizzato, possiamo costruire la nostra brand reputation, che nel nostro caso, non servirà a promuovere uno specifico prodotto o servizio, ma costruirà una nuova idea della nostra presenza virtuale o non virtuale. Su Instagram c’è un progetto di storytelling rivolto ai giovani, una sorta di Diario di Anna Frank raccontato attraverso le stories del social network: https://www.instagram.com/eva.stories/. Ispirato alla vera storia di Eva Heyman, una giovane ebrea di Oradea che nel 1944 scrisse un diario in cui descriveva la sua vita sotto l’occupazione nazista, Eva stories usa il social proprio come se fosse quello di una comune ragazzina di tredici anni. In un periodo allarmante come quello che stiamo vivendo, in cui i dati Eurispes ci dicono che sono in aumento i negazionisti dell’olocausto, è importante che vi siano progetti rivolti ai più giovani, che parlino il loro stesso linguaggio e che li inducano ad approfondire certe tematiche.
Dobbiamo quindi imparare a raccontare storie anche con i mezzi tecnologici e dobbiamo miscelare progetti di intrattenimento con progetti di informazione, promozionali, divulgativi, didattici o scientifici. Nel gennaio del 1996, Bill Gates scrisse un articolo intitolato “Content is king”, che oggi è quasi un mantra del marketing digitale. Gates in quell’articolo scriveva: “Quando si tratta di una rete interattiva come Internet, la definizione di contenuto diventa molto ampia. Per esempio, un software per computer è una forma di contenuto estremamente importante […] ma le grandi opportunità per le maggior parte delle aziende saranno nel fornire informazioni o intrattenimento. Nessuna azienda è troppo piccola per partecipare”. La qualità e la varietà dei contenuti che andremmo a proporre, così come l’accuratezza delle informazioni saranno quindi fondamentali per il buon successo delle iniziative.
Social network. Il contesto
Dai dati riportati in Vincos Blog di Vincenzo Cosenza, emerge che più della metà della popolazione italiana ha un account YouTube e/o Facebook. Altri social si stanno diffondendo in maniera sempre più evidente, ma certamente Facebook e YouTube sono tra i più longevi e ancora più diffusi degli altri. La fascia d’età più rappresentata dagli utenti Facebook è quella tra i 35-45 (21%) e 46-55 (19%), la presenza di uomini e donne è equamente suddivisa. Instagram, della stessa famiglia di Facebook, è prevalentemente utilizzato da due fasce d’età: 19-24 (20%) e 36-45 (18%), anche in questo caso la presenza di uomini e donne è equamente suddivisa. Rimanendo nella famiglia Facebook: se andiamo a guardare i sistemi di messaggistica: Whatsapp fa 200 milioni di utenti al mese, FB Messager 130 milioni al mese e al di fuori da Facebook, Telegram conta 50 milioni al mese. Se abbiamo poche risorse umane per la redazione che si occuperà dei social network e dobbiamo effettuare una scelta, vale la pena considerare questi fattori tra gli elementi che ci porteranno a prendere una decisione in merito alla nostra presenza.
Strutturare una presenza sui social network
Il primo passo da fare, quando si decide di aprire una presenza sui social, è definire un piano editoriale che definisca obiettivi e target che vogliamo raggiungere, quali sono le forze lavoro che possiamo mettere in campo, con quali modalità saremo presenti sui social (orari, linguaggio, tipologia delle risposte, ecc.) e con quali regole consentiremo agli altri di partecipare. Non è oggetto di questo articolo, ma senza un piano di lavoro e delle regole per la propria presenza sui social, si rischia solo di sprecare energia. Prima di partire con un piano editoriale vero e proprio, sarebbe bene leggere il vademecum “Pubblica Amministrazione e social media”. Anche se un po’ datato contiene moltissime indicazioni ancora valide.
Debora Mapelli, Sistema Bibliotecario CUBI
